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? 介紹8種常見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的類型
網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用先進(jìn)的多媒體技術(shù)，擁有靈活多樣的廣告投放形式，目前全球網(wǎng)絡(luò)廣告的形式主要以橫幅廣告為主，下面介紹8種常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。
一：橫幅廣告
橫幅廣告是一種新型廣告形式，通過(guò)在網(wǎng)上放置一定尺寸的廣告條幅來(lái)告訴網(wǎng)友相關(guān)信息，進(jìn)一步通過(guò)吸引網(wǎng)友點(diǎn)擊廣告進(jìn)入商家指定的網(wǎng)頁(yè)，從而達(dá)到全面介紹信息，展示產(chǎn)品和及時(shí)獲得網(wǎng)友反饋等目的，橫幅廣告的尺寸一般為486*60像素，233*30像素，文件格式為JPG，GIF，SWF等。
二：通欄廣告
通欄廣告是指占據(jù)主要頁(yè)面寬度的圖片廣告，具有分割和點(diǎn)綴的作用，具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊效果，通欄廣告的尺寸一般為466*138像素或760*90像素。
三：彈出窗口廣告
彈出窗口廣告是指當(dāng)打開或關(guān)閉一個(gè)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，自動(dòng)彈出的一個(gè)窗口(頁(yè)面)，可以是圖片，也可以是圖文介紹。
四：按鈕式廣告
按鈕式廣告是指放置在網(wǎng)頁(yè)中，尺寸較小的，表現(xiàn)手法簡(jiǎn)單的廣告信息，按鈕式廣告的尺寸一般為120*60像素，120*50像素，120*40像素和88*31像素，文件格式為JPG，GIF，SWF。
五：對(duì)聯(lián)廣告
對(duì)聯(lián)廣告是指用于瀏覽頁(yè)面中特別設(shè)置的廣告版位，以?shī)A帶的方式呈現(xiàn)廣告的信息，在瀏覽頁(yè)面完整呈現(xiàn)的同時(shí)，在頁(yè)面兩側(cè)空白位置顯示對(duì)聯(lián)形式廣告。
對(duì)聯(lián)廣告頁(yè)面具有充分抻展，不干涉使用者瀏覽及注目焦點(diǎn)集中等特點(diǎn)，可以提高網(wǎng)友點(diǎn)擊率，并有效地傳播廣告的相關(guān)信息，對(duì)聯(lián)廣告的尺寸一般為100*300像素。
六：全屏廣告
全屏廣告顧名思義就是廣告面積幾乎占整個(gè)畫面的廣告形式，它首先利用整個(gè)屏幕的空間來(lái)播放廣告，等到廣告播放完畢后向上收縮成為一個(gè)小通欄，全屏廣告是一種帶有強(qiáng)制性的廣告，效果好但是對(duì)用戶不友好，全屏廣告尺寸一般為760*500像素。
七：摩天樓廣告
摩天樓廣告是指放置在網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面兩側(cè)的豎排的廣告幅面，與通欄廣告愉好相反。
八：文字鏈接廣告
文字鏈接廣告是一種對(duì)瀏覽者干擾少，但卻有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告界都在尋找新的寬帶廣告形式，而有的時(shí)候，用小的帶寬，簡(jiǎn)單的廣告形式，反而會(huì)收到好的效果。
除了以上8種常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告的類型形式外，還有郵件列表式廣告，電子郵件式廣告，贊助式廣告，推廣廣告，畫中畫廣告和游戲式廣告等多種形式。
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了解電商趨勢(shì)以更高效的方式制定營(yíng)銷策略
趨勢(shì)一、視頻相比圖片對(duì)消費(fèi)者做出購(gòu)買決定更有幫助。
在談到電子商務(wù)數(shù)據(jù)時(shí)，今年發(fā)生了一些新變化。96%的消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)他們?cè)诰€上購(gòu)物時(shí)，視頻對(duì)做出購(gòu)買決定更有幫助。另外93%的線上消費(fèi)者認(rèn)為在比價(jià)比貨時(shí)，視頻也很有用。
當(dāng)電商網(wǎng)站將商品圖片換成視頻之后，客戶轉(zhuǎn)化率提升了12.62%。而且，58%的消費(fèi)者認(rèn)為，制作視頻的電商公司更值得信賴。這些都表明，在電商平臺(tái)上應(yīng)用視頻營(yíng)銷會(huì)獲得巨大優(yōu)勢(shì)。
趨勢(shì)二、網(wǎng)站的視覺(jué)效果是消費(fèi)者做出決策的主要因素。
2016年，電商數(shù)據(jù)顯示人們依然容易受到視覺(jué)刺激。93%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)站的視覺(jué)效果非常重要，也是他們是否做出購(gòu)買決策的主要因素。42%的用戶會(huì)受到網(wǎng)站設(shè)計(jì)的影響。如果不喜歡網(wǎng)站總體設(shè)計(jì)風(fēng)格，有52%的消費(fèi)者會(huì)放棄訪問(wèn)，而且之后也不會(huì)再繼續(xù)訪問(wèn)。此外，在選擇一款產(chǎn)品的時(shí)候，產(chǎn)品顏色也起到了非常關(guān)鍵的作用。
趨勢(shì)三、靈活多樣的支付方式更受消費(fèi)者喜愛(ài)。
了解不同的電商趨勢(shì)，能幫助你做出更好的決策，比如如何創(chuàng)建一個(gè)更好的網(wǎng)站，如何在網(wǎng)站上增加合適的功能。舉個(gè)例子，當(dāng)PayPal推出快捷支付功能之后，單個(gè)消費(fèi)者的總支付金額增加了15%。PayPal和其他類似支付初創(chuàng)公司的受眾群年齡主要集中在25-34歲，如果你的電商網(wǎng)站主要面對(duì)年輕用戶，不妨可以嘗試選擇這種支付方式;35-44歲的消費(fèi)群體更愿意使用借記卡支付，而65歲以上(含)則青睞使用信用卡支付。
趨勢(shì)四：在網(wǎng)站放置安全認(rèn)證資質(zhì)，增加客戶信賴。
有大約24%的消費(fèi)者拒絕網(wǎng)上購(gòu)物，因?yàn)樗麄儞?dān)心各種線上欺詐行為。如果你在網(wǎng)站的醒目位置放上相關(guān)安全認(rèn)證資質(zhì)(比如諾頓安全認(rèn)證簽章)，銷售量可以提升11%;相反，如果你的網(wǎng)站上沒(méi)有任何安全認(rèn)證標(biāo)識(shí)，61%的線上消費(fèi)者認(rèn)為自己不會(huì)選擇在此類網(wǎng)站上購(gòu)物。
趨勢(shì)五：高質(zhì)量的客戶服務(wù)，增加網(wǎng)站回頭率。
此外，電商網(wǎng)站選擇什么形式的客戶服務(wù)也很重要，根據(jù)消費(fèi)心理研究發(fā)現(xiàn)，雖然很多電商網(wǎng)站有電子郵件和線上聊天服務(wù)，但57%的線上消費(fèi)者仍然愿意使用電話客服方式。不僅如此，76%的線上消費(fèi)者認(rèn)為，判斷一家電商的品牌價(jià)值就要看他們是否能提供高質(zhì)量的客戶服務(wù)。
如果在網(wǎng)站上支持實(shí)時(shí)通訊功能，客戶轉(zhuǎn)化率可以提高31%;68%的美國(guó)線上購(gòu)物者表示他們使用過(guò)網(wǎng)站的實(shí)時(shí)聊天服務(wù)，而且，凡是提供了實(shí)時(shí)聊天服務(wù)的電商網(wǎng)站，63%的線上消費(fèi)者會(huì)變成此類網(wǎng)站的“回頭客”。
此外，一旦遇到糟糕的用戶體驗(yàn)，27%的“千禧一代”年輕人便不會(huì)再次光顧你的電商網(wǎng)站了。而嬰兒潮出生的一代人(上世紀(jì)50年代后出生的)，這一比例只有13%。
趨勢(shì)六：網(wǎng)站評(píng)價(jià)直接影響客戶的轉(zhuǎn)化率。
調(diào)查顯示，人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物時(shí)更看重商品評(píng)價(jià)。2014年，80%的線上消費(fèi)者在購(gòu)物前會(huì)查看買家評(píng)價(jià)，而2015年，這一比例上漲到了92%。40%的線上消費(fèi)者表示，自己只閱讀1-3條買家評(píng)論，就會(huì)對(duì)品牌形成一種總體印象。
29%的線上消費(fèi)者認(rèn)為，客戶評(píng)價(jià)對(duì)電商網(wǎng)站來(lái)說(shuō)非常重要(比如構(gòu)建信譽(yù))，有客戶評(píng)價(jià)服務(wù)的電商網(wǎng)站能將客戶轉(zhuǎn)化率提升34%，不僅如此，如果客戶評(píng)價(jià)可以防止在引導(dǎo)性促銷網(wǎng)頁(yè)上，客戶轉(zhuǎn)化率甚至能提升50%。
趨勢(shì)七：移動(dòng)端優(yōu)化已經(jīng)成為了電商發(fā)展的大趨勢(shì)。
70%的線上消費(fèi)者使用移動(dòng)設(shè)備搜索更實(shí)惠的商品。不僅如此，如果一家電商網(wǎng)站不支持移動(dòng)端服務(wù)，75%的智能手機(jī)用戶將會(huì)放棄訪問(wèn)。84%的美國(guó)成年人表示有過(guò)糟糕的移動(dòng)體驗(yàn)，也就是說(shuō)，市場(chǎng)上仍然有很多網(wǎng)站沒(méi)有做好移動(dòng)端的優(yōu)化工作。
對(duì)于想要提供高質(zhì)量購(gòu)物體驗(yàn)的電商網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，了解消費(fèi)者心理十分重要，比如人們?nèi)绾慰创齼?yōu)惠券和打折活動(dòng)，是否接受免費(fèi)物流服務(wù)、認(rèn)可網(wǎng)站設(shè)計(jì)，等等。
對(duì)于電商從業(yè)者來(lái)說(shuō)，電商網(wǎng)站的制作設(shè)計(jì)，了解以上幾個(gè)趨勢(shì)尤為重要，電商網(wǎng)站制作的符合用戶體驗(yàn)，才能讓用戶喜歡并產(chǎn)生購(gòu)買行為。
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現(xiàn)在新浪微博的錢越來(lái)越不好賺了
近日，多家依附于新浪的草根微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)的日子開始變得難過(guò)，受到?jīng)_擊更大是以微博易為代表的第三方微博營(yíng)銷平臺(tái)。
微博易創(chuàng)始人徐揚(yáng)向記者承認(rèn)，受到新浪微博近期的政策調(diào)整影響，微博易的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)下降了30%-40%。而與微博易合作的微博數(shù)也下降了20%。
而這一切的起源，可以追溯到新浪微博急于商業(yè)化的心態(tài)上。隨著新浪的股價(jià)由高峰的125美元下跌到目前的50美元，投資者對(duì)新浪微博盡早商業(yè)化的預(yù)期愈發(fā)強(qiáng)烈。在這樣的背景下，新浪開始將手伸進(jìn)那些微博營(yíng)銷公司的錢袋。
這是一個(gè)讓新浪左右為難的命題：在新浪微博崛起的過(guò)程中，這些第三方微博營(yíng)銷機(jī)構(gòu)曾經(jīng)發(fā)揮了重要作用，許多微博營(yíng)銷機(jī)構(gòu)大賺其錢，但新浪從中卻所獲甚少。一些微博營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的過(guò)度商業(yè)化炒作，甚至嚴(yán)重破壞了微博的生態(tài)。
在這樣的背景下，新浪微博開始通過(guò)各種方式要求這些微博營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和新浪官方合作，并從中抽取費(fèi)用。
“我們近已經(jīng)不敢再投資那些依附于新浪的微博營(yíng)銷公司了?！币患抑赓YVC的投資人告訴記者，新浪頻繁的政策調(diào)整使得那些微博營(yíng)銷公司的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)變得很大，曾經(jīng)火熱的此類創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，開始受到資本市場(chǎng)的冷遇。
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整肅新浪微博草根大號(hào)
粉絲51萬(wàn)的新浪微博賬號(hào)“韓劇情報(bào)網(wǎng)”突然收到新浪微博系統(tǒng)管理員通知，稱其發(fā)表的微博“涉嫌存在妨礙用戶體驗(yàn)或影響新浪微博正常運(yùn)營(yíng)的商業(yè)行為，已被管理員加密。”新浪同時(shí)通知該賬號(hào)，以后需要通過(guò)新浪微博官方的任務(wù)平臺(tái)“微任務(wù)”發(fā)布商業(yè)廣告信息。
類似事件近期屢屢發(fā)生，這被解讀為新浪在清理微博生態(tài)，也有人認(rèn)為，新浪是想從草根大號(hào)賺的錢中分上一筆。
“新浪微博一直想要對(duì)草根大號(hào)進(jìn)行治理，去年12月份開始做了更嚴(yán)厲的打擊，很多大號(hào)發(fā)布廣告會(huì)遭到新浪微博屏蔽甚至封號(hào)。我們檢測(cè)到近期草根大號(hào)減少了20%左右?！钡谌轿⒉I(yíng)銷平臺(tái)微博易創(chuàng)始人徐揚(yáng)對(duì)記者說(shuō)。
事實(shí)上，當(dāng)微博商業(yè)化問(wèn)題仍讓新浪很頭疼時(shí)，“全球經(jīng)典”、“冷笑話精選”等微博大號(hào)早已賺得盆滿缽滿。有消息稱，2011年一個(gè)擁有300萬(wàn)粉絲的草根大號(hào)，轉(zhuǎn)發(fā)一條微博的報(bào)價(jià)高可達(dá)5萬(wàn)元，2011年僅一個(gè)“微博搞笑排行榜”的年利潤(rùn)便是1500萬(wàn)元。如此龐大數(shù)字背后的草根大號(hào)們由專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在管理，其日常工作主要是進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)以及維護(hù)粉絲數(shù)量?？吹竭@個(gè)市場(chǎng)的豐厚利潤(rùn)，很多個(gè)人和團(tuán)隊(duì)也紛紛進(jìn)入管理運(yùn)營(yíng)這類別草根大號(hào)中。
專注于社會(huì)化營(yíng)銷的上海維拉沃姆公司副總裁涂曉明表示，草根大號(hào)運(yùn)營(yíng)公司團(tuán)隊(duì)很多分布在二三線城市，運(yùn)營(yíng)和人力的成本比較低?！澳壳按筇?hào)成為微博比較常用的、為數(shù)不多的有效模式，沒(méi)有過(guò)多的選擇，而向新浪購(gòu)買廣告則要昂貴許多，因此這些公司利潤(rùn)不少?！?
這些草根大號(hào)雖然數(shù)量眾多，但大多處于作坊式管理，為了避稅等原因基本不公開露臉。
新浪和草根大號(hào)的博弈一直在進(jìn)行著。這些大號(hào)對(duì)活躍新浪微博的氣氛曾起到重要作用，但其泛濫的微博廣
告也開始對(duì)微博的用戶體驗(yàn)造成不良影響。尤其重要的是，新浪此前無(wú)法從這些大號(hào)不菲的收入中分到一杯羹。
2012年3月，新浪大范圍對(duì)微博上的僵尸粉進(jìn)行清理，目標(biāo)便是此類草根大號(hào)，經(jīng)過(guò)此次“掃蕩”，草根大號(hào)的掉粉率基本在10%以上，多則高達(dá)30%到40%;4月，新浪宣布要將草根大號(hào)上的廣告徹底肅清;緊接著5月，“微博搞笑排行榜”、
“全球經(jīng)典”等一部分草根大號(hào)遭到新浪一段時(shí)間的禁言，原因則是內(nèi)容抄襲。
在此影響下，2012年草根大號(hào)單次大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)推廣費(fèi)用基本回落到五千元以下。
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第三方新浪微博營(yíng)銷公司受壓
在新浪微博于去年三季度推出“微任務(wù)”之前，像微博易，微易互通，微推推這樣的第三方微博交易平臺(tái)早已經(jīng)運(yùn)營(yíng)得非常發(fā)達(dá)?！拔⑷蝿?wù)”的推出，標(biāo)志著新浪又是裁判又是運(yùn)動(dòng)員，直接搶走了這些依附于新浪微博的第三方平臺(tái)的微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)飯碗。
第三方微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)微博營(yíng)銷平臺(tái)“微博易”成立于2009年，彼時(shí)在中國(guó)的新浪微博剛剛起步，作為渠道商，曾為推動(dòng)許多草根大號(hào)接廣告訂單賺錢起到了重要作用。許多草根大號(hào)，曾經(jīng)都依托微博易接微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)廣告生意。
簡(jiǎn)而言之，微博易就是一個(gè)微博廣告交易平臺(tái)，假如某家廣告客戶希望找一批微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)自己的廣告微博，就可以通過(guò)微博易直接下單，上面有各個(gè)微博大號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)價(jià)。微博易將微博發(fā)布廣告的生意變成標(biāo)準(zhǔn)的流水線，有專業(yè)的流程，甚至有客服人員通過(guò)電話跟蹤每一筆訂單的成交情況。
“去年五六月份是公司的頂峰，當(dāng)時(shí)很多企業(yè)要推廣，很多微博要賺錢，我們從中間搭了一個(gè)橋梁?！蔽⒉┮讋?chuàng)始人徐揚(yáng)說(shuō)。
然而自新浪官方推出“微任務(wù)”以來(lái)，微博易的前景開始變得不妙?！拔⑷蝿?wù)”的商業(yè)模式與微博易如出一轍：與一些微博紅人和草根大號(hào)合作，廣告主在營(yíng)銷平臺(tái)上投放廣告，大號(hào)微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或者原發(fā)，得到廣告費(fèi)用根據(jù)大號(hào)不同的粉絲數(shù)量分等級(jí)進(jìn)行比例分成。
徐揚(yáng)表示，受到新浪微博近期的動(dòng)作影響，微博易的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)下降了30%-40%。而與微博易合作的微博數(shù)也下降了20%。“新浪現(xiàn)在限制在草根大號(hào)發(fā)廣告，發(fā)廣告只能在微任務(wù)上發(fā)?！?
一家微博營(yíng)銷公司的高層指出，現(xiàn)在如果草根大號(hào)想接廣告，需要從微任務(wù)這個(gè)平臺(tái)來(lái)接單，而從中新浪要截取30%傭金?！斑@個(gè)價(jià)格我認(rèn)為是偏高的，而且要進(jìn)入微任務(wù)平臺(tái)，微賬號(hào)需要預(yù)付資金，不然無(wú)法接單，而這么做使得新浪的現(xiàn)金流會(huì)更加充裕?！?
對(duì)此，作為被擠壓的一方，徐揚(yáng)認(rèn)為，提供微博營(yíng)銷服務(wù)應(yīng)該市場(chǎng)化，價(jià)格由市場(chǎng)來(lái)決定;而微任務(wù)壟斷微博賬號(hào)是行政化的行為，大號(hào)微博所要承擔(dān)的成本由新浪行政性決定，而不是市場(chǎng)波動(dòng)產(chǎn)生。另外也有業(yè)內(nèi)人士表示，這種帶有壟斷性的微產(chǎn)品不利于服務(wù)的改進(jìn)。
據(jù)了解，微博營(yíng)銷公司可分為四種：一是專門負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)微博賬號(hào)的大小公司;第二類是在大號(hào)公司與廣告主之間搭建渠道的公司，如微博易;第三類則是類似于孔明社交、皮皮時(shí)光機(jī)等開發(fā)微博工具，并且提供數(shù)據(jù)分析等服務(wù)的技術(shù)類公司;第四類是為企業(yè)提供整體營(yíng)銷解決方案等傳統(tǒng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的公司。這四類公司的共同特點(diǎn)，即是依附于新浪微博而生存。
梅花網(wǎng)總裁劉建平告訴記者，以微博營(yíng)銷公司目前商業(yè)形態(tài)，有系統(tǒng)性的風(fēng)險(xiǎn)，本身商業(yè)化上的政策目前很不明朗，屬于前期的摸索和嘗試，會(huì)產(chǎn)生變化，對(duì)開發(fā)工具的公司來(lái)說(shuō)會(huì)有比較大的風(fēng)險(xiǎn)。
據(jù)了解，新浪微博開始推行開放接口API的收費(fèi)政策，從公開的報(bào)價(jià)來(lái)看，從幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等。
API接口是新浪微博針對(duì)第三方工具和網(wǎng)站接入的定義、程序及協(xié)議集合，用戶日常用的皮皮時(shí)光機(jī)、weico這些第三方工具需要接入新浪微博API接口才能實(shí)現(xiàn)其功能。
皮皮時(shí)光機(jī)創(chuàng)始人管鵬表示，新浪提供了服務(wù)，道理上可以進(jìn)行收費(fèi)，但是相對(duì)于騰訊等其他公司免費(fèi)開放接口而言，相對(duì)有些不開放。而對(duì)于商業(yè)API的推出，許多草根開發(fā)者則對(duì)此表示不滿，因?yàn)樗麄冇貌黄疬@些API，那么自己做的應(yīng)用權(quán)限有限，功能就不如別人的。“這些公司還沒(méi)掙到錢就又要求投入?！毙鞊P(yáng)說(shuō)。
劉建平說(shuō)，草根開發(fā)者受制于API端口，比如以往允許使用這個(gè)API接口來(lái)獲得官方賬號(hào)的粉絲數(shù)，或者加V粉絲數(shù)的功能，過(guò)了一個(gè)階段這個(gè)字段被關(guān)閉，諸如此類例子使得第三方工具部分功能無(wú)法使用。去年便有開發(fā)者通過(guò)微博表示，其開發(fā)運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)微博工具和ID賬號(hào)遭到新浪的無(wú)故封殺，并認(rèn)為這與新浪想推出長(zhǎng)微博應(yīng)用、打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)。
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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告到底是怎么回事?亂究竟是亂了什么?
這個(gè)問(wèn)題，隨便找一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)者都能說(shuō)上個(gè)一二。但是一直沒(méi)有系統(tǒng)的歸納和整理。這正是這篇文章所要做的，并希望能通過(guò)這種梳理，找到亂象的原因和可能的解決方法。
一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告淘金熱
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的淘金熱潮，無(wú)疑是谷歌和Facebook兩大巨頭所掀起來(lái)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還不夠普及，或者說(shuō)移動(dòng)智能設(shè)備還未形成用戶基數(shù)的時(shí)代。他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上已經(jīng)成為了廣告巨頭，無(wú)疑，在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍時(shí)，他們的先發(fā)優(yōu)勢(shì)非常明顯：無(wú)論是廣告客戶、廣告技術(shù)、廣告形式，乃至廣告效果的控制，這都不是后來(lái)者一朝一夕能夠趕上的。
如果追溯的再早一些，在谷歌和Facebook的廣告營(yíng)收還沒(méi)有那么驚人時(shí)，再上次的廣告熱潮無(wú)疑是江南春的分眾傳媒所帶來(lái)的。那是一次純渠道的勝利，或者說(shuō)“媒體購(gòu)買統(tǒng)治一切”。分眾開發(fā)出了樓宇電梯這個(gè)往常沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)的黃金廣告渠道，先發(fā)優(yōu)勢(shì)成就了江南春的資本帝國(guó)。而后分眾于2007年收購(gòu)了當(dāng)時(shí)大的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司好耶。后的結(jié)果是，在分眾的驅(qū)動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)廣告與戶外廣告的業(yè)務(wù)邏輯得以統(tǒng)一，都是依靠渠道的膨脹來(lái)享受整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和熱錢投資帶來(lái)的宏觀增益。
而也正是此時(shí)，F(xiàn)acebook在大洋彼岸啟動(dòng)了個(gè)分類廣告的項(xiàng)目。從此Facebook走上了與渠道整合完全相反的廣告發(fā)展道路，并且取得了巨大的成功。Facebook與谷歌一樣，執(zhí)著于數(shù)據(jù)挖掘，并在廣告形式上付出了數(shù)倍于谷歌的心思。被證明有效的是Facebook廣告是插入用戶timeline中的產(chǎn)品廣告，這些廣告沿著好友關(guān)系鏈傳播，按照用戶偏好進(jìn)行精準(zhǔn)投放，并且能直接實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。
這兩大趨勢(shì)同時(shí)沖擊了移動(dòng)廣告的先行者。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展壯大和產(chǎn)業(yè)規(guī)模膨脹成為必然趨勢(shì)的時(shí)候，廣告和媒體無(wú)疑是容易分享這種增長(zhǎng)所帶來(lái)的受益的行業(yè)。
那么這些先行者怎么做呢?
是的，渠道整合和數(shù)據(jù)挖掘——這是一切亂象的起源。
二、亂象：渠道整合
即便是現(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也只能說(shuō)是處于萌芽狀態(tài)。無(wú)疑，它將改變這個(gè)世界，但到目前為止，改變得還不夠。無(wú)論是軟件硬件還是消費(fèi)應(yīng)用習(xí)慣，還有很長(zhǎng)一段的增長(zhǎng)之路。
這就意味著，在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的初級(jí)階段，所有的移動(dòng)廣告入局者也并沒(méi)有十足的經(jīng)驗(yàn)和策略。
幾乎每個(gè)移動(dòng)廣告公司，都是從渠道立身的。而且，目前還沒(méi)有特別大的渠道——包括移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)商。
以早年SP的經(jīng)驗(yàn)，綁定運(yùn)營(yíng)商與設(shè)備終端將占據(jù)較多的用戶。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)際操作中，這兩項(xiàng)并不是足夠的強(qiáng)勢(shì)。因?yàn)樵谫?gòu)買手機(jī)和使用手機(jī)的中間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加入一個(gè)“應(yīng)用與服務(wù)”的環(huán)節(jié)。而大部分的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者，都把消費(fèi)訴求和運(yùn)營(yíng)流量放在了這里。
于是，如果需要獲得更多的廣告受眾，手機(jī)應(yīng)用和操作系統(tǒng)是必須突破的關(guān)鍵。
所有的移動(dòng)廣告公司都在努力爭(zhēng)取更多的應(yīng)用開發(fā)者使用自己的產(chǎn)品來(lái)發(fā)布廣告——這是谷歌的玩法，然后對(duì)廣告主宣稱自己是渠道廣泛堅(jiān)挺的代理公司——這是分眾的玩法，后從來(lái)自裝有自己插件的手機(jī)中獲取機(jī)主信息并向其推送相應(yīng)的廣告——這是Facebook的玩法。
如果僅僅是三種玩法的雜糅，那么移動(dòng)廣告恐怕還稱不上亂，只是“紅?！倍选?
但國(guó)內(nèi)的移動(dòng)廣告在這三個(gè)方面，都開始以“拓展渠道”為目的導(dǎo)向來(lái)操作這些業(yè)務(wù)。
1、自己旗下的開發(fā)者和APP數(shù)量不夠多怎么辦?自己造!
對(duì)于移動(dòng)廣告公司而言，足夠多內(nèi)置自己廣告插件的應(yīng)用是業(yè)務(wù)流暢運(yùn)行的保證。當(dāng)自己旗下應(yīng)用和開發(fā)者不夠多時(shí)怎么辦?快的辦法并不是去向開發(fā)者推銷自己的產(chǎn)品，而是直接拿開發(fā)者的成果來(lái)進(jìn)行二次打包，并自己發(fā)行。
這種二次打包主要集中于安卓市場(chǎng)，事實(shí)上，一些移植自其它平臺(tái)的應(yīng)用和游戲，完全無(wú)法得知其在國(guó)內(nèi)繁多的第三方市場(chǎng)上究竟有多少個(gè)版本。即時(shí)是官方市場(chǎng)google
play中，也有許多被加入插件的二次打包應(yīng)用與原版同時(shí)存在，有趣的是，有可能多家廣告公司，每家打包了包含不同廣告插件的應(yīng)用上傳至應(yīng)用市場(chǎng)，與原版同名稱同圖標(biāo)，至于用戶會(huì)下載哪個(gè)，完全只能看運(yùn)氣。
二次打包可以算還比較有節(jié)操的。這種操作可以通過(guò)自動(dòng)處理程序完成。而那些移動(dòng)廣告公司的自動(dòng)打包程序，處理的多的還是盜版書籍——這無(wú)疑是方便的，每一本書，尤其是熱門書籍，都有人會(huì)去下載單獨(dú)的應(yīng)用來(lái)閱讀。書籍內(nèi)容可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)盜版獲取，使用工具插入自己的廣告插件，打包成若干個(gè)版本上傳即可，比對(duì)應(yīng)用和游戲的二次打包更加省時(shí)省力。隨手打開一個(gè)安卓或者蘋果的應(yīng)用市場(chǎng)，搜索一下曾經(jīng)熱門的《盜墓筆記》、《甄嬛傳》或者近熱門的莫言，看結(jié)果就知道盜版圖書打包是一件多么熱門的生意。
當(dāng)然，這還不是糟糕的。事實(shí)上，還有許多拓展移動(dòng)廣告公司旗下APP數(shù)量的辦法。其中為等而下之的是利用工具自動(dòng)生成毫無(wú)功能的應(yīng)用。簡(jiǎn)而言之，就是這個(gè)應(yīng)用可能只有一張圖片或者別的什么簡(jiǎn)單素材，里面主要的部分就是移動(dòng)廣告展示的插件。這些應(yīng)用大部分被包裝以色情等元素。此前行政主管部門若干次整頓，主要就是針對(duì)這種應(yīng)用的發(fā)布和傳播。有趣的是，即便是移動(dòng)廣告業(yè)者，也說(shuō)不清現(xiàn)在是否還有公司采用這種辦法操作，但無(wú)一例外都不會(huì)承認(rèn)自己這么干過(guò)。
2、面向廣告主的移動(dòng)廣告數(shù)據(jù)造假已經(jīng)是公開的秘密
幾乎所有的移動(dòng)廣告公司都會(huì)聲稱自己擁有龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，且在此方面深耕細(xì)作已致可以實(shí)現(xiàn)足夠精確的用戶展示策略。
但事實(shí)上，結(jié)合上述所說(shuō)的二次打包現(xiàn)象，其實(shí)幾乎所有移動(dòng)廣告公司的數(shù)據(jù)庫(kù)都有至少一半的數(shù)據(jù)來(lái)自于人為的干涉。這些數(shù)據(jù)的實(shí)際意義和效果顯得非常曖昧。
有趣的是，并不是每個(gè)移動(dòng)廣告從業(yè)者，尤其是廣告銷售都明白這一情況。在實(shí)際的訪問(wèn)中，有些人士聲稱“宣傳冊(cè)的數(shù)據(jù)確實(shí)并不完全可靠”，但有些卻堅(jiān)信自己公司的的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)是健康且完整的。
無(wú)論是否意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，移動(dòng)廣告公司在整理自己所擁有的用戶數(shù)據(jù)時(shí)，都不介意得出一個(gè)更有利于自己的結(jié)論。更沒(méi)有節(jié)操的做法就是索性閉門造車，根據(jù)大環(huán)境的情況總結(jié)一份看上去很漂亮又不會(huì)引起驚奇的數(shù)據(jù)報(bào)告呈現(xiàn)給廣告主看。
這些問(wèn)題廣告主是否知情呢?實(shí)際情況也是對(duì)半開。有些廣告主，尤其是移動(dòng)應(yīng)用的開發(fā)者會(huì)很認(rèn)真的研究各家移動(dòng)廣告公司的資料，并得出一個(gè)自認(rèn)為有優(yōu)勢(shì)的決策;有一些則完全不在意。較為成熟的廣告主，尤其是操作過(guò)傳統(tǒng)的戶外廣告投放的成熟企業(yè)，會(huì)通過(guò)后的轉(zhuǎn)化率來(lái)考核評(píng)估在各種移動(dòng)廣告平臺(tái)的平衡。但無(wú)法獲知這些廣告，是否真的給那些廣告主帶去了滿意的用戶和消費(fèi)。
三、亂象：數(shù)據(jù)挖掘
幾乎所有的移動(dòng)廣告業(yè)者都會(huì)對(duì)“數(shù)據(jù)挖掘”或是“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的概念奉若神明。不幸的是，這些從業(yè)者是真的信仰數(shù)據(jù)，雖然國(guó)內(nèi)這方面的業(yè)務(wù)水平極為落后。
那么，廣告主究竟需要哪些用戶數(shù)據(jù)?移動(dòng)廣告公司又制造了哪些數(shù)據(jù)?
為精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)的廣告用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，就好像一座倒立的冰山：浮在上面的，是為龐大繁雜的，但為有效的核心，卻在海底的深處。
幾乎所有移動(dòng)廣告插件，都會(huì)首先獲取安裝手機(jī)的識(shí)別碼。這一數(shù)據(jù)通常被認(rèn)為是有些意義的。但在實(shí)際操作中，有哪些手機(jī)安裝了這些廣告渠道的應(yīng)用或者廣告主的應(yīng)用，并不能告知廣告業(yè)者更多的信息。而且其中有些識(shí)別碼如同PC中的肉雞一樣，除了一個(gè)數(shù)字外，毫無(wú)意義。
再往下，通常這些廣告插件會(huì)試圖獲取用戶的通訊錄以及通話記錄。這些數(shù)據(jù)構(gòu)成了“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。有些廣告公司試圖在數(shù)據(jù)庫(kù)中把這些通訊錄互相關(guān)聯(lián)起來(lái)，形成一個(gè)可監(jiān)控的“傳播網(wǎng)絡(luò)”。但這個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)所呈現(xiàn)的，只是一個(gè)信息有可能到達(dá)的路徑和范圍，卻不是必然——當(dāng)然在宣傳中這一點(diǎn)會(huì)被有意識(shí)的忽略掉。
下一步是手機(jī)中的短信內(nèi)容和其他應(yīng)用的輸入內(nèi)容。事實(shí)上，到這一步有許多手機(jī)已經(jīng)將不再授予這些插件獲取信息的權(quán)限。但在許多手機(jī)中，廣告插件想獲知一臺(tái)手機(jī)所輸入的所有內(nèi)容，并不是太難的事情。包括其瀏覽器主要發(fā)起訪問(wèn)的目標(biāo)，用戶在短信和網(wǎng)絡(luò)消息中常用的關(guān)鍵詞等。這是比較極端的情況。
在正規(guī)的操作下，這一項(xiàng)應(yīng)該是在用戶使用內(nèi)置廣告插件的應(yīng)用時(shí)，根據(jù)用戶的使用偏好來(lái)在應(yīng)用內(nèi)推薦相關(guān)的內(nèi)容和廣告。但是目前沒(méi)有哪家移動(dòng)廣告公司會(huì)介意把這種“偏好”收集拓展到自己的應(yīng)用之外，深深植根于手機(jī)系統(tǒng)的底層。
不幸的情況，莫過(guò)于監(jiān)聽通話內(nèi)容和其他應(yīng)用發(fā)往網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)包。這幾乎等同于黑客行為，也可以說(shuō)嚴(yán)重到違反了計(jì)算機(jī)安全法律。但這事是在發(fā)生的，雖然案例不多，但確實(shí)存在。幸運(yùn)的是，這類隱私是用戶可以自我保護(hù)的，但現(xiàn)實(shí)是還有許多用戶不知道怎么擺弄自己的智能手機(jī)。
從搜集的案例來(lái)看，這些廣告插件表現(xiàn)得比早年互聯(lián)網(wǎng)的那些底層軟件更加活躍，更加貪婪。曾經(jīng)的一些底線已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被打破了，那么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開局之后，很難讓這些體驗(yàn)過(guò)快感的業(yè)務(wù)再把節(jié)操揀起來(lái)。
但有趣的是，遭到投訴和被查處多的，倒不是技術(shù)上特別嚴(yán)重的隱私竊取行為——真正需要隱私的人，會(huì)注意自己設(shè)備的設(shè)置;而對(duì)設(shè)備完全不懂的小白，他們的信息并沒(méi)有太大的商業(yè)價(jià)值——而是，識(shí)別碼和手機(jī)通知權(quán)限。
這很有趣，但在移動(dòng)廣告從業(yè)者的描述中，這主要是由于廣告主太外行造成的。很多急于求成的廣告主，非常樂(lè)于看到大量手機(jī)上強(qiáng)制彈出自己的廣告。這些廣告停留在通知欄、彈出遮蓋應(yīng)用的主界面，甚至于直接讓手機(jī)訪問(wèn)其廣告到達(dá)頁(yè)面。
對(duì)于用戶而言怎么辦呢?懂行的會(huì)全面封殺這些應(yīng)用，僅從原生開發(fā)者那里安裝。不懂行的就只能看見(jiàn)一個(gè)刪一個(gè)。并不是說(shuō)移動(dòng)廣告一定沒(méi)有效果，但不得不說(shuō)，沒(méi)有任何一個(gè)是贏家。
移動(dòng)廣告公司及他們的客戶，究竟需要什么數(shù)據(jù)?
拋開復(fù)雜的模型和公式，不去管中間的過(guò)程。完成終轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，是需求和供給的匹配。這幾乎是廢話，隨便一個(gè)高中生都知道讓正在需求某物的消費(fèi)者看到某物的廣告是有效的，但是近三年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)都頒發(fā)給了解決需求與供給匹配問(wèn)題的學(xué)者。所以這真是一個(gè)容易又困難的問(wèn)題。
現(xiàn)實(shí)是，移動(dòng)廣告公司并不能完全實(shí)現(xiàn)這樣的匹配，具體的效果，匹配度的比例，也沒(méi)有誰(shuí)能完全說(shuō)上來(lái)。移動(dòng)終端的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”其實(shí)是在碰運(yùn)氣，但正如現(xiàn)代廣告業(yè)鼻祖約翰·沃納梅克那句極其著名的話：“我知道我的廣告費(fèi)有一半白花了，但問(wèn)題是我不知道(浪費(fèi)的)是哪一半?！笨墒牵熬珳?zhǔn)營(yíng)銷”和“數(shù)據(jù)挖掘”，到底挖什么了?
移動(dòng)廣告公司在同時(shí)試圖延長(zhǎng)用戶在廣告頁(yè)面的關(guān)注時(shí)間以及廣告本身的傳播。但不得不說(shuō)，這兩件事實(shí)際上是相悖的。
就像導(dǎo)彈一樣，先得把這個(gè)導(dǎo)彈發(fā)射到指定的位置，然后再讓它爆炸?，F(xiàn)在的狀況是移動(dòng)廣告公司或者廣告主希望這枚導(dǎo)彈一路從發(fā)射筒炸到目的地。
這個(gè)比喻具體到現(xiàn)實(shí)中數(shù)據(jù)挖掘的案例是，移動(dòng)廣告公司從原始的數(shù)據(jù)庫(kù)中找到盡量多的展示位置和有可能觸發(fā)傳播的關(guān)系鏈，分別做了重展示和重傳播的方案，結(jié)果后執(zhí)行變成了在所有的展示位置出現(xiàn)并觸發(fā)用戶終端的傳播——那就像騷擾或者垃圾短信一樣可怕。
此外，更多的所謂“數(shù)據(jù)挖掘”只是簡(jiǎn)單的關(guān)鍵字段的搜索。移動(dòng)廣告公司會(huì)把搜索引擎的關(guān)鍵字匹配廣告模式囫圇吞棗地移植到自己平臺(tái)上，簡(jiǎn)單的向出現(xiàn)字段匹配數(shù)據(jù)的終端去推送廣告，并稱之為“精準(zhǔn)”。效果是可想而知的。
四、如吞尾之蛇一般的行業(yè)生態(tài)
存在矛盾的，不僅僅是展示廣告與營(yíng)銷傳播的毫無(wú)策略性。本質(zhì)上，目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告的生態(tài)環(huán)境就是一個(gè)悖論。
對(duì)于廣大的普通移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者而言，推廣的需求更甚于廣告分成的需求。于是為了服務(wù)這些渠道的后端，通常移動(dòng)廣告公司都會(huì)利用自己的技術(shù)和渠道來(lái)幫助自己旗下的開發(fā)者和應(yīng)用做推廣。但另一方面，由于大型品牌客戶的廣告單并不好拿，移動(dòng)廣告公司為了生存，又在向生存狀態(tài)較好的應(yīng)用，主要是游戲開發(fā)者拉廣告訂單。這就形成了一個(gè)奇怪的循環(huán)：
移動(dòng)廣告公司和應(yīng)用開發(fā)者就像兩條蛇互相咬住了對(duì)方的尾部，然后開始吞食，終這個(gè)奇怪的圓環(huán)將無(wú)限循環(huán)下去。
移動(dòng)開發(fā)者要推廣自己的應(yīng)用，在移動(dòng)廣告中進(jìn)行廣告投放，并以下載安裝考核ROI;然后再為了獲得營(yíng)收來(lái)加入廣告聯(lián)盟，在自己的應(yīng)用中加入各個(gè)移動(dòng)廣告公司的插件，變成了推廣其他應(yīng)用的“渠道”。
這里有一筆賬可以算，移動(dòng)廣告目前應(yīng)用類的實(shí)際執(zhí)行價(jià)格大約為8元一個(gè)CPM，即1000次展示，其中實(shí)現(xiàn)下載平均不到兩個(gè)，新增單個(gè)用戶的安裝成本CPR在5元左右，而這些廣告收入的分成是移動(dòng)廣告公司與開發(fā)者3:7。為極端的情況是一個(gè)開發(fā)者的應(yīng)用完全是依靠廣告聯(lián)盟推廣的，那么他自己要先為每千個(gè)用戶付出5000元的成本，然后再銷售自己的這些用戶，每千人每輪廣告自己可以拿5塊六毛錢，那么他需要執(zhí)行893輪廣告才能收回購(gòu)買用戶的成本——猜一猜，用戶看了多少輪廣告后刪他的應(yīng)用?
這就是移動(dòng)廣告業(yè)界的現(xiàn)狀，一方面依靠傳統(tǒng)大廣告主的外部輸血，另一方面在應(yīng)用本身的層面把這些資金在循環(huán)中消耗完畢，再期待下一步輸血。
不做改變的話，咬住對(duì)方尾巴的兩條蛇，終會(huì)只剩下兩個(gè)頭垂死掙扎。
五、破局之道
以上總結(jié)了目前在移動(dòng)廣告業(yè)中，可以輕易獲知的主流信息。
廣告主不夠?qū)I(yè)，移動(dòng)廣告公司自己刷數(shù)據(jù)，應(yīng)用開發(fā)者為了廣告竭澤而漁。這些大家其實(shí)或多或少都知道。
但更進(jìn)一步的信息，為什么以及怎么辦，并沒(méi)有誰(shuí)提出了有效的建設(shè)性意見(jiàn)。
對(duì)于目前的移動(dòng)廣告業(yè)者來(lái)說(shuō)，攘外必先安內(nèi)。幾乎所有移動(dòng)廣告公司都認(rèn)為自己首先能夠在業(yè)務(wù)規(guī)模上贏得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才談得上為業(yè)界建立良好的規(guī)范和可持續(xù)的商業(yè)模式。
這是一個(gè)囚徒困境，當(dāng)所有人都這樣想的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)就沒(méi)指望了。
所有人的目光都在看把握底層命脈的蘋果、谷歌和微軟。事實(shí)上，它們都有推出廣告相關(guān)的工具。但即便是谷歌或者facebook的廣告，也是訂單被層層轉(zhuǎn)包，后執(zhí)行之時(shí)已經(jīng)完全走了樣。
移動(dòng)廣告的破局是一個(gè)極為宏大的命題，不僅僅與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或者科技行業(yè)相關(guān)。它的破局甚至于會(huì)動(dòng)搖目前的金融業(yè)務(wù)格局。
因?yàn)?，正如?guó)外媒體所言，目前優(yōu)秀的科技人才，都在Google或者Facebook中研究算法，研究如何把廣告推送到用戶面前能夠發(fā)生購(gòu)買和消費(fèi)。而二十年前這類人都在試圖改變?nèi)藗兊纳罘绞胶拖M(fèi)習(xí)慣，或者創(chuàng)造新的設(shè)備。這些人架起的門檻和標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)使得后來(lái)者一直在跟隨的道路上，從未有超越或者更換路線的機(jī)會(huì)。
在廣義的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，如果依然是靠游戲和廣告來(lái)獲得利潤(rùn)，這件事就不會(huì)終結(jié)。移動(dòng)領(lǐng)域的大部分機(jī)會(huì)是交易性的，利潤(rùn)增長(zhǎng)的速度趕不上價(jià)值的增長(zhǎng)。而當(dāng)真正開始務(wù)實(shí)求利潤(rùn)時(shí)，大家都會(huì)認(rèn)為這家公司失去動(dòng)力了——比如現(xiàn)在的蘋果。
移動(dòng)廣告的破局，幾乎只有兩種可能——在這種近乎野蠻的叢林淘汰中，產(chǎn)生一批有實(shí)際用戶價(jià)值的巨頭，比如微博和微信，讓它們來(lái)引導(dǎo)移動(dòng)廣告的主流，當(dāng)他們教育了廣告主之后，廣告主在其他廣告投放渠道上，也會(huì)專業(yè)得多;另一種，就是廣告聯(lián)盟的消失，廣告平臺(tái)與廣告主客戶直接對(duì)接，互相挑選與自己匹配的項(xiàng)目，不得不說(shuō)，在這個(gè)方面，《捕魚達(dá)人》干的不錯(cuò)——是的，這不是一個(gè)游戲，只是一個(gè)廣告平臺(tái)而已。
目前可以看到的進(jìn)化，無(wú)非就是這樣。稍微激進(jìn)敏銳些的移動(dòng)廣告業(yè)者指出，橫幅廣告這種占99%絕對(duì)多數(shù)的廣告形式，應(yīng)該在移動(dòng)廣告中消亡。
也許有一天，有一種理想化的的廣告平臺(tái)會(huì)這樣誕生：智能手機(jī)免費(fèi)發(fā)放給用戶，并反過(guò)來(lái)補(bǔ)貼運(yùn)營(yíng)商，在多屏顯示中有一屏是根據(jù)用戶的需求推送的廣告，而廣告平臺(tái)通過(guò)實(shí)際發(fā)生的消費(fèi)來(lái)獲得收入……如果有這樣的手機(jī)，你會(huì)用么?
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工商總局《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》政策亮點(diǎn)解讀
《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》共29條，主要從立法目的、互聯(lián)網(wǎng)廣告定性、行業(yè)自律、特殊類廣告發(fā)布規(guī)則、廣告可識(shí)別性、廣告合同、互聯(lián)網(wǎng)廣告各個(gè)主體的法定責(zé)任、程序化購(gòu)買、互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中的禁止性條款、管轄、工商部門行政職權(quán)及法定義務(wù)等方面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的性質(zhì)、主體、行為、罰則等作出科學(xué)全面規(guī)定，是對(duì)新《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的細(xì)化，也是對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展的諸多創(chuàng)新的積極回應(yīng)，背后體現(xiàn)了促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的平衡，是首部全面規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告行為的部門規(guī)章，對(duì)未來(lái)有深遠(yuǎn)意義。
一、對(duì)付費(fèi)搜索廣告明確定性
經(jīng)歷了“魏則西”事件，付費(fèi)搜索究竟如何定性引發(fā)全民關(guān)注和激烈討論。繼國(guó)家網(wǎng)信辦6月25日頒布《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》(以下簡(jiǎn)稱《搜索規(guī)定》)之后，付費(fèi)搜索此次是第二次被納入我國(guó)法律體系。《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第三條第二款第(三)項(xiàng)明確列出，互聯(lián)網(wǎng)廣告包括“推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告”，至此一錘定音。
應(yīng)該說(shuō)，2016年5月9日國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合調(diào)查組對(duì)百度公司進(jìn)駐調(diào)查后的結(jié)論，以及6月25日的《搜索規(guī)定》都回避了對(duì)付費(fèi)搜索的定性。調(diào)查組將付費(fèi)搜索的法律性質(zhì)定為“商業(yè)推廣服務(wù)”，而《搜索規(guī)定》則從網(wǎng)信辦管轄的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的邏輯出發(fā)，把互聯(lián)網(wǎng)搜索信息服務(wù)視為是信息服務(wù)的一種?！端阉饕?guī)定》第十一條款列明了互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者提供付費(fèi)搜索服務(wù)，應(yīng)當(dāng)履行的四項(xiàng)義務(wù)，分別是一要依法查驗(yàn)客戶有關(guān)資質(zhì)，二要明確付費(fèi)搜索信息頁(yè)面比例上限，三要醒目區(qū)分自然搜索結(jié)果與付費(fèi)搜索信息，四要對(duì)付費(fèi)搜索信息逐條加注顯著標(biāo)識(shí)。但第二款又將定性問(wèn)題還給廣告主管部門，要求“提供商業(yè)廣告信息服務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵守相關(guān)法律法規(guī)。”
這是因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)我國(guó)現(xiàn)有法律法規(guī)并未有明確定義，終只能由廣告行業(yè)主管部門予以明確。此次《辦法》的出臺(tái)，對(duì)這一問(wèn)題徹底明示，互聯(lián)網(wǎng)廣告包括“推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告”，并在第七條第二款要求，“付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分?！卑凑铡痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)定，也自然應(yīng)當(dāng)明確標(biāo)明“廣告”。
二、要求彈窗廣告一鍵關(guān)閉
《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第八條款規(guī)定，“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉?！边@是對(duì)《廣告法》第四十四條的回應(yīng)，并增加了第二款，“不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容”。
首先，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)，這是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送、發(fā)布廣告應(yīng)當(dāng)遵循的一般性義務(wù)。這一規(guī)定主要是針對(duì)事件中經(jīng)常出現(xiàn)的一些嚴(yán)重影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)象：一些互聯(lián)網(wǎng)廣告或者不能正常關(guān)閉，或者提供欺騙性鏈接，或者提供虛假關(guān)閉按鈕，點(diǎn)擊關(guān)閉以后又不斷跳出新的廣告頁(yè)面。這里從保護(hù)消費(fèi)者角度出發(fā)，要求發(fā)送廣告要充分考慮用戶體驗(yàn)。
其次，對(duì)于彈出類廣告這一特殊廣告，要求顯著標(biāo)明關(guān)閉方式，并且是真實(shí)有效的關(guān)閉方式，確保一鍵關(guān)閉的效果。這樣一來(lái)，將終選擇權(quán)歸還給用戶，用戶根據(jù)自身需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的“用鼠標(biāo)投票”。
再次，在互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》立法過(guò)程中，曾有草案建議是對(duì)所有的廣告都實(shí)施一鍵關(guān)閉。但實(shí)踐中，對(duì)用戶體驗(yàn)造成直接騷擾的是彈出類廣告。終《廣告法》第四十四條從規(guī)制垃圾廣告、減少用戶騷擾的立法本意出發(fā)，將“一鍵關(guān)閉”的范圍嚴(yán)格限定在“彈出類廣告”?！掇k法》也采取了一致的思路和做法，保護(hù)用戶上網(wǎng)體驗(yàn)的同時(shí)，兼顧了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。
三、強(qiáng)化了廣告主的責(zé)任
《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第十條，是對(duì)《廣告法》第二條第二款、第四條第二款的細(xì)化，也體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的一些特殊之處。
第十條款規(guī)定“互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)?！保@是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告主的普遍要求——要對(duì)廣告內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé)。
第十條第三款規(guī)定“廣告主可以通過(guò)自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告，也可以委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告。”這是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特別規(guī)定?！稄V告法》規(guī)定廣告主可以自行發(fā)布廣告，具體到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，就是廣告主可以利用自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告。這里使用“合法使用權(quán)”，而不是“自主管理”或者“自有互聯(lián)網(wǎng)媒介”是尊重了實(shí)踐中例如微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)所有權(quán)歸誰(shuí)所有尚有爭(zhēng)議的現(xiàn)實(shí)，也考慮到實(shí)踐中一個(gè)公司的賬號(hào)可能交給某個(gè)個(gè)人實(shí)際管理操作的情況，從便于操作角度出發(fā)，用“合法使用權(quán)”更為準(zhǔn)確。
第十條第四款規(guī)定“互聯(lián)網(wǎng)廣告主委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告，修改廣告內(nèi)容時(shí)，應(yīng)當(dāng)以書面形式或者其他可以被確認(rèn)的方式通知為其提供服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者?！?，有效解決了互聯(lián)網(wǎng)廣告展現(xiàn)中為普遍的“跳轉(zhuǎn)鏈接”的審核責(zé)任問(wèn)題。在廣告發(fā)布者頁(yè)面發(fā)布的廣告鏈接到廣告主自設(shè)網(wǎng)站，當(dāng)自設(shè)網(wǎng)站內(nèi)容修改時(shí)，廣告主必須主動(dòng)“以書面形式或者其他可以被確認(rèn)的方式通知為其提供服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者?！边@是廣告主應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法定義務(wù)。
廣告活動(dòng)的終目的在于推銷商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者即廣告主的商品和服務(wù)，廣告主是一切廣告活動(dòng)的初發(fā)起者，應(yīng)當(dāng)由其保證廣告內(nèi)容的真實(shí)性。因此《廣告法》及《辦法》兩級(jí)立法部門都反復(fù)明確了這一點(diǎn)——廣告內(nèi)容虛假、不真實(shí)，首先要追究廣告主的責(zé)任。
四、首提廣告程序化購(gòu)買
《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第十三條在立法中明確了“以程序化購(gòu)買廣告”的方式，并要求通過(guò)這種情況發(fā)布的廣告，“廣告需求方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)清晰標(biāo)明廣告來(lái)源。”
“程序化購(gòu)買方式”是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的特殊運(yùn)營(yíng)模式，在實(shí)踐中這一組織主體被稱為“廣告聯(lián)盟”。它在解決廣告資源供需矛盾的同時(shí)，也提供了流量變現(xiàn)機(jī)會(huì)，為中小網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者、應(yīng)用軟件開發(fā)者獲得收入、維持運(yùn)營(yíng)提供可能。
在實(shí)踐中，廣告聯(lián)盟通常分為“流量平臺(tái)”(廣告位供應(yīng)方，sell-side
platform，簡(jiǎn)稱SSP)、“廣告主平臺(tái)”(廣告需求方，demand-side
platform，簡(jiǎn)稱DSP)以及中間的結(jié)算方三類。其中流量平臺(tái)和廣告主平臺(tái)下各擁有大量的成員，并由平臺(tái)直接對(duì)成員進(jìn)行管理。流量平臺(tái)的聯(lián)盟成員包括門戶網(wǎng)站、客戶端、應(yīng)用軟件、論壇、博客等，廣告的展現(xiàn)形式有通欄廣告、啟動(dòng)屏廣告、彈窗廣告、信息流廣告、全屏廣告、九宮格廣告等具體形式;廣告主平臺(tái)則直接對(duì)接快消品、汽車、服飾以及電商等各個(gè)領(lǐng)域的廣告主。結(jié)算方(Adexchange，簡(jiǎn)稱ADX)是指為SSP與DSP進(jìn)行廣告投放提供交易平臺(tái)的服務(wù)者。
《辦法》第十四條分別提出了SSP、DSP和ADX的定義。廣告需求方平臺(tái)(DSP)是指整合廣告主需求，為廣告主提供發(fā)布服務(wù)的廣告主服務(wù)平臺(tái)。媒介方平臺(tái)(SSP)是指整合媒介方資源，為媒介所有者或者管理者提供程序化的廣告分配和篩選的媒介服務(wù)平臺(tái)。廣告信息交換平臺(tái)(ADX)是提供數(shù)據(jù)交換、分析匹配、交易結(jié)算等服務(wù)的數(shù)據(jù)處理平臺(tái)。
《辦法》第十四條款次在立法層面明確了“廣告需求方平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者”，需要按照第十二條的要求，對(duì)廣告承擔(dān)審查責(zé)任。而媒介方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、廣告信息交換平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者以及媒介方平臺(tái)成員，雖然法律性質(zhì)上沒(méi)有直接定性，但要按照第十五條第二款要求承擔(dān)法律責(zé)任，對(duì)其明知或者應(yīng)知的違法廣告，應(yīng)當(dāng)采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術(shù)措施和管理措施，予以制止。
《辦法》第十三條、第十四條、第十五條次將“程序化購(gòu)買廣告方式”納入中國(guó)法律體系，從程序化購(gòu)買流程中的各個(gè)主體定義、主體責(zé)任、法律義務(wù)等方面進(jìn)行了較為清晰的界定，在世界立法中具有獨(dú)創(chuàng)性意義。
五、細(xì)化了互聯(lián)網(wǎng)廣告中的不當(dāng)行為
《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第十六條對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中的不當(dāng)行為以列舉方式進(jìn)行規(guī)定。近些年廣告屏蔽軟件、插件的使用在國(guó)內(nèi)外都引發(fā)較大爭(zhēng)議，也引發(fā)多起訴訟。
第十六條項(xiàng)“提供或者利用應(yīng)用程序、插件、硬件，對(duì)他人正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的廣告采取攔截、過(guò)濾、覆蓋、快進(jìn)等限制措施”，主要針對(duì)的是在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)中的廣告屏蔽行為。這里廣告屏蔽的途徑，包括了應(yīng)用程序、插件、硬件三種，涵蓋了近幾年司法實(shí)踐中遇到的各類情形;廣告屏蔽的方式包括了攔截、過(guò)濾、覆蓋、快進(jìn)等限制措施，希望對(duì)正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的廣告提供全方位保護(hù)。
廣告屏蔽是互聯(lián)網(wǎng)中所特有的，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)利用其技術(shù)手段，針對(duì)他人正常經(jīng)營(yíng)的廣告活動(dòng)所進(jìn)行的一系列不正當(dāng)行為。這其中比較典型的就是利用各類軟件和插件屏蔽廣告，以及網(wǎng)絡(luò)流量劫持等行為。例如2013年，谷歌的goole
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應(yīng)用商店曾專門下架了AdBlock、AdAway和AdFree等應(yīng)用，認(rèn)為這幾類應(yīng)用違法了谷歌開發(fā)者協(xié)議，“以非授權(quán)方式干擾、影響、破壞及登入任何第三方開發(fā)的設(shè)備、服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)或其他資產(chǎn)和服務(wù)”。近幾年，中國(guó)的廣告屏蔽基本集中在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，例如“2008年的迅雷訴超級(jí)兔子案”、“2011年的扣扣保鏢案”、“2013年的優(yōu)酷訴金山不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案”以及“2014年愛(ài)奇藝訴極科極客不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案”等。這其中涉及軟件和軟件之間的競(jìng)爭(zhēng)、視頻軟件和安全插件之間的競(jìng)爭(zhēng)以及軟件和硬件之間的競(jìng)爭(zhēng)等。司法判例從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、商業(yè)模式、技術(shù)中立、消費(fèi)者利益等角度綜合衡量，基本都判定廣告屏蔽開發(fā)商構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。行業(yè)實(shí)踐中，有的軟件或插件的開發(fā)者和經(jīng)營(yíng)者，為了提高自身產(chǎn)品服務(wù)的市場(chǎng)份額和商業(yè)利益，開發(fā)了攔截廣告的工具，將其作為自身產(chǎn)品服務(wù)的功能賣點(diǎn)來(lái)持續(xù)誘導(dǎo)用戶使用，對(duì)正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的各類廣告進(jìn)行惡意攔截，不符合行業(yè)發(fā)展的整體訴求。
第二款規(guī)定“利用網(wǎng)絡(luò)通路、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、應(yīng)用程序等方式破壞正常廣告數(shù)據(jù)傳輸，篡改或者遮擋他人正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的廣告，擅自加載廣告?！边@里針對(duì)的是實(shí)踐中的流量劫持、數(shù)據(jù)劫持問(wèn)題。在流量劫持方面，部分公司利用網(wǎng)絡(luò)通路、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、應(yīng)用程序等方式劫持網(wǎng)絡(luò)傳輸數(shù)據(jù)。比較典型的案例有“百度訴青島聯(lián)通案”。該案中，青島聯(lián)通采取技術(shù)手段劫持流量，令使用其接入服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)用戶在登錄百度網(wǎng)站進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索時(shí)，在正常搜索結(jié)果顯示前強(qiáng)行彈出其指定的廣告頁(yè)面，客觀上阻礙了百度正常經(jīng)營(yíng)的搜索關(guān)鍵字廣告。在“百度訴奇虎360案”中，奇虎360通過(guò)其瀏覽器捆綁網(wǎng)址導(dǎo)航站，在百度的搜索框中插入奇虎360設(shè)置的搜索提示詞，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)用戶通過(guò)搜索提示詞無(wú)法正常訪問(wèn)百度的網(wǎng)站，而是被引導(dǎo)至奇虎360通過(guò)其瀏覽器捆綁網(wǎng)址導(dǎo)航站，在百度的搜索框中插入奇虎360設(shè)置的搜索提示詞，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)用戶通過(guò)搜索提示詞無(wú)法正常訪問(wèn)百度的網(wǎng)站，而是被引導(dǎo)至奇虎360的影視、游戲等網(wǎng)站頻道中，這種“搭便車”的行為，客觀上對(duì)百度公司的合法廣告利益產(chǎn)生損害。在移動(dòng)端，流量劫持現(xiàn)象也開始普遍。
此次立法將司法判例上升為規(guī)章，標(biāo)明了行業(yè)主管部門對(duì)正當(dāng)經(jīng)營(yíng)廣告活動(dòng)的支持與保護(hù)態(tài)度，值得肯定。
六、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者承擔(dān)責(zé)任的“明知應(yīng)知”情形沒(méi)有細(xì)化
《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第四十五條規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對(duì)于其明知或應(yīng)知的利用其信息傳輸、發(fā)布平臺(tái)發(fā)送、發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止?！掇k法》第十七條明確規(guī)定，“未參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，僅為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供信息服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，對(duì)其明知或者應(yīng)知利用其信息服務(wù)發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止”。
相較于《廣告法》第四十五條，《辦法》第十七條更加明確了互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者在廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的中立消極地位，將適用范圍確定為“未參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而僅提供信息服務(wù)”
，但遺憾的是，仍然未對(duì)“明知或應(yīng)知”進(jìn)行解釋或列舉相應(yīng)情形。這將導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者無(wú)法有效預(yù)期法律風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)其業(yè)務(wù)的正常穩(wěn)定開展帶來(lái)極
發(fā)布于2023-05-24
關(guān)注問(wèn)題
